Ako čítať report od digitálnej agentúry

Ako čítať report od digitálnej agentúry a prečo je dôležité rozumieť číslam. 

Agentúrny sprievodca zrozumiteľnosťou.

Čo všetko si musíte pozrieť v reporte, aby ste vedeli, že vaše peniaze ste použili správne? Pred každou kampaňou si určite, aké ciele má splniť. Priebežne ich sledujte. O tom, ako sa kampani darí v čase vám veľa povie report z Google Analytics, Facebooku alebo Google Ads, či ďalších reklamných systémov. Vždy sledujte viacero zdrojov a porovnávajte s výsledkami vo vašom CRM.

Pre úspešný štart a vyhodnotenie si nastavte správne ciele

Bez konkrétnych cieľov nemá význam žiadna kampaň. Správne nastavené ciele ešte pred začatím prípravy kampaní uľahčujú život marketingovému oddeleniu, reklamnej agentúre a aj vám. Správne a presné zadanie vedie ku kvalitnej príprave podkladov a samozrejme k relevantným výsledkom. Pri kampani, ktorá má priniesť predaje tovaru alebo služieb, si vopred zadefinujeme, koľko chceme minúť za jeden nákup.

Predstavte si, že aby zákazník vošiel do vášho obchodu /eshopu a nakúpil, ponúknete mu jedno euro. Ak tak urobí, vy mu ho zaplatíte. Bolo to pre vás výhodné alebo potrebujete lacnejšieho zákazníka? Oplatí sa vám dať 1,5 ak sa zákazník vráti aj nabudúce a už mu nezaplatíte nič? Príprava pred plánovaním, realizáciou a spustením kampane je dôležitá. Sledovanie návratnosti investovaných prostriedkov je jedno z kľúčových ukazovateľov výkonnosti reklám.

Postupujte rovnako aj pri zvyšovaní návštevnosti. Potrebujete na vašu webstránku priviesť všetkých alebo iba ľudí, ktorí skutočne majú záujem o vašu ponuku – teraz alebo v blízkej budúcnosti.

Správne definovaný cieľ vám ušetrí mnoho práce navyše a aj veľa financií. Zbytočne budete dávať balíky peňazí do kampaní, keď výsledky budú chabé. Práca s dátami je prioritou. Musíte im rozumieť, aby ste vedeli, v čom sa vám pri online marketingu oplatí pokračovať a kde treba ubrať, prípadne zastaviť a skončiť.

Ako na dátový report z Google Analytics?

Report z Google Analytics obsahuje množstvo údajov z vašej webovej stránky. Spravidla relevantné vypovedajúce údaje sú v časovom rozhraní jeden mesiac. Vždy porovnávajte tieto údaje s predchádzajúcim mesiacom, prípadne obdobím, ktoré si sami zvolíte alebo s predchádzajúcim rokom. Návštevnosť stránky alebo jednotlivých stránok nám hovorí o tom, koľko ľudí navštívilo naše stránky. Údaj Používatelia nám napovedá, koľko ľudí celkovo si pozrelo obsah webstránky, alebo len na ňu kliklo. Noví používatelia sú užívatelia, ktorí po prvý raz prišli na vašu webstránku. Údaj relácie hovorí o tom, koľko stránok si užívatelia prezreli.

– Príklad z praxe.

Je to jednoduché, predstavme si obchod s bicyklami. Do obchodu počas mesiaca príde 1500 ľudí. Z nich je 450 nových. Niektorí však vojdú do obchodu a hneď vo dverách sa otočia. Iní vojdú dnu a pýtajú sa predavača napríklad na špeciálny zámok na bicykel, ktorý aj nakoniec kúpia. Ďalší si prezrú rôzny typy bicyklov, iný si pozrie cyklo dresy, ale nenakúpi. Jeden návštevník si pozrel viacero vecí z ponúkaného sortimentu. V online to vyzerá podobne – návštevník si na stránke pozrie model bicykla do hôr, potom si preklikne na model bicykla na cesty, pozrie si prilbu, pumpu, šaragľu – nosič😊, prípadne niečo aj vloží do košíka. Urobil niekoľko relácií.

Čo pre vás táto informácia znamená?

Ak si zákazník pozrie na vašej stránke viacero produktov, nachádza sa vo vyhľadávacej fáze. Možno zo zaujímavosti, možno hľadá konkrétne riešenie. Dôležité je, že strávi na stránke nejaký čas. O tomto pobyte nás informujú dva údaje. Miera okamžitých odchodov a čas strávený na stránke. Čím je miera okamžitých odchodov nižšia, tým lepšie. Všeobecne akceptovateľný limit je okolo 50 až 60 percent, záleží však od zdroja.

Neplatí to vo všetkých prípadoch, ale spravidla z organickej návštevnosti by mala byť miera odchodov nižšia ako napríklad z Google Ads reklám. Pre vás to znamená, že ak na vašu stránku prišlo 100 používateľov a miera okamžitých odchodov je 50 %, reálne na stránke po kliknutí na reklamu alebo vyhľadávací dopyt, ostalo 50 návštevníkov.

Údaj o čase strávenom na stránke vypovedá, koľko sekúnd alebo minút zostali na vašom webe. Môže sa stať, že zákazník je na stránke 10 minút, ale pozrie si len jednu stránku. Ak si chcete do detailov prezrieť správanie každého užívateľa, odporúčame v Google Analytics prejsť do Prieskumníka užívateľov. Krok za krokom si prezriete, ako sa zákazník pohyboval. (Pre grafické a video zobrazenie správania sa užívateľov používame pri optimalizácii stránky program Hotjar). Údaje v stĺpci počet stránok na reláciu vám teda povedia, koľko stránok si jeden používateľ pozrel.

Vždy si zvoľte segment mobilné telefóny a desktop. Pomôže vám to pri riešení webstránky, ale tiež aj pri návrhu kampaní. Väčšina návštevníkov dnes prichádza z mobilných telefónov, preto vždy myslite nato, aby sa reklama aj stránka zobrazovala v rôznych typoch smartfónov korektne.

Ak predávate tovar ako eshop, veľmi dôležitý parameter, ktorý určite odporúčame sledovať je pomer nových a vracajúcich sa zákazníkov. Získať nového zákazníka je, ako sme opísali aj vyššie, cenovo náročnejšie a vyťažujúcejšie. Vracajúci sa zákazník zväčša príde na stránku už priamo. Závisí to od toho, akú má reálnu skúsenosť s predchádzajúcim nákupom.

Budujte preto kvalitné vzťahy so zákazníkom

A nie je to len o poskytovaní zliav. Dobre vypísaný reklamačný poriadok, pravdivé a konkrétne údaje na webstránke o vás. Dostupné kontaktné údaje pre prípadnú komunikáciu. Efektívny informačný systém – dajte vždy zákazníkovi vedieť, aký je stav jeho objednávky. Či už SMSkou, telefonátom, mailom alebo prostredníctvom messengera. Komunikáciu s vracajúcim sa zákazníkom nepodceňujte, naopak, dajte mu vedieť, že o ňom viete.

–  Ako to môže vyzerať v praxi?

Predstavte si obchod s drahou spodnou bielizňou. Pri kúpe tohto typu tovaru cez eshop je niekedy aj napriek priloženým tabuľkám, komplikované vybrať vhodnú veľkosť. Ak si tovar zákazníčka vyberie, príde jej, je s ním spokojná a nežiadala výmenu ani tovar nevrátila, ako eshop si k zákazníkovi môžete automaticky spraviť poznámku so zakúpenou veľkosťou. Pri nákupe, ktorý môže zákazníčka opakovane uskutočniť aj rok po tomto nákupe, viete včas zareagovať a kontaktovať ju s tým, že pri poslednom nákupe u vás zakúpila podobný typ oblečenia, avšak v odlišnej veľkosti. Môžete sa vyhnúť zbytočným výmenám alebo prípadným reklamáciám tovaru.

Malá poznámka môže byť preto v budúcnosti veľmi nápomocná. Zo zákazníka sa nestal anonymný kupujúci, ale budujete si s ním vzťah.

Ako je to s predajom?

Koľko tovaru ste predali, koľkí zákazníci u vás nakúpili, ukazujú čísla v tabuľke Transakcie a predané produkty. Pre funkčnosť týchto údajov však musíte mať správne nastavené Enhanced Ecommerce pre Google Analytics. Kliknite v Google Analytics na konverzie a pokiaľ nevidíte žiadne položky, kontaktujte nás a pomôžeme vám so správnym nastavením.

V oddelení Konverzie si odsledujete nákupný proces zákazníka. Podľa nastavených cieľov vidíte nielen konkrétne predaje, ale tiež počet vložení do košíka či počet opustených košíkov alebo odchodov pred dokončením nákupu. Všetky dáta pozorne sledujte. Ak je miera opustených košíkov vysoká, naznačuje to, že niečo nie je v poriadku. Pokiaľ hneď nechcete zaťahovať do procesu programátora, spustite program Hotjar alebo podobnú aplikáciu a odsledujte si správanie užívateľov v jednotlivých videách, ktoré aplikácia zaznamená.

Vysoká miera opustenia košíkov poukazuje na niektoré možné problémy. Zákazníci môžu mať problém dokončiť objednávku z niekoľkých dôvodov:

• Zlé zobrazenie v smartfónoch
• Chýbajúce údaje o poštovnom či dodaní tovaru
• Objednanie tovaru len s registráciou
• Zložitý nákupný proces
• Nezrozumiteľnosť
• Zábudlivosť

Problémov môže byť veľa, toto sú najčastejšie, s ktorými sa stretávame. Zákazníci zvyknú robiť to, že do košíka si uložia tovar s tým, že sa k dokončeniu objednávky vrátia. Zabudnú však na to a buď nakúpia u konkurencie alebo nenakúpia vôbec. Využívajte na pripomenutie obsahu košíka dynamický remarketing. So správnym nastavením, funkčnosťou a optimalizáciou vám pomôžeme.

Podobná situácia nastáva aj pri odchode pred platbou. Vždy si položte otázku, prečo zákazník odišiel. Požiadajte niekoho, kto vašu stránku nepozná, aby spravil objednávku. Možno takto prídete na to, kde je problém.

Práca s nedokončeným nákupom je dôležitá a prináša úspešné výsledky, preto sa venujte pozornému sledovaniu aj týchto údajov.

Oplatí sa mi dávať peniaze do reklamy, z ktorej nie sú nákupy?

Vráťme sa k bicyklom. Na internete vás zacielila reklama s novinkami pre cyklistov. Preklikli ste sa do eshopu a prezreli ste si ponuku. Dokonca ste si vybrali model a uložili si URL linku. A život ide ďalej. O pár dní na to vás na Instagrame osloví influencer, ktorý propaguje nové modely bicyklov. Opäť sa dostanete na stránku eshopu. Pozriete, prečítate. Skopírujete značku bicykla a vložíte do Heureky. Porovnáte cenu, prekliknete sa do obchodu. O niekoľko dní hľadáte tento bicykel cez Google, kde sa vám na prvých miestach zobrazí reklama na danú značku. Prekliknete sa do eshopu a bicykel kúpite.

Takto podobne sa správajú užívatelia na internete. Veľmi málo z nich nakúpi na prvý raz. Ponuka je obrovská, konkurencia tiež. Výber a rozhodovací proces trvá pri niektorých službách a produktoch dlhšie. Závisí to od mnohých faktorov, nie je to len cena, ale tiež sezónnosť a nevyhnutnosť.

Sledujte asistované konverzie

Ako sa vymotať z tých všetkých príchodov jedného zákazníka? Asistované konverzie ukazujú, ako sa každý konkrétny organický zdroj alebo zdroj reklamy podieľal na konverziách. Ak máte najviac asistovaných konverzií z Facebooku, oplatí sa do neho investovať viac. Podobne pri Google Ads a ďalších platformách.

Asistované konverzie hovoria o tom, ktorý zdroj sa podieľal na konverzii. Je to reťazec rôznych reklám, na ktoré klikol užívateľ, kým sa dostal k uskutočneniu nákupu.

Podrobné údaje nájdete aj v najčastejších konverziách, kde Google Analytics zbiera dáta a cesty, po ktorých sa najčastejšie zákazníci dostanú až k nákupu. Ak ako zdroje nákupu využívate najmä Heureku, či iný cenový porovnávač, je veľmi pravdepodobné, že bude v tejto ceste figurovať najviac.

Nezabúdajte však vždy dáta sledovať pre smartfóny a desktop. Možno zistíte, že vaši zákazníci nakupujú iba cez telefón. O to väčšie úsilie potom venujte zobrazovaniu v smartfónoch a k zjednodušeniu celého nákupného procesu od prihlásenia sa až po dokončenie objednávky.

Miera konverzie elektronického obchodu. Čo s tým?

Koľko ľudí k vám príde a koľko ľudí nakúpi? Poďme späť do kamennej prevádzky. Do predajne v jeden deň príde 45 ľudí, ale len jeden z nich nakúpi. Miera konverzie je 0,022. Uznáte, že je to málo.

ROI, ROAS a kedy je to fajn

ROAS alebo návratnosť investovaných prostriedkov do reklamy je dôležitý údaj, vďaka ktorému sa dozviete, či sa vám oplatí investovať do reklamy. Ak do reklamy investujete 10 eur a získate z nej päťdesiat, ROAS je 5. Jedno investované euro vám tak prinieslo 5 eur. Vzorec na výpočet je jednoduchý. Tržbu z reklám vydeľte investíciou do reklamy a vynásobte stovkou.

Je to dobré číslo?

Je – aj nie je. Ak by bolo číslo v tomto prípade nižšie ako 5, išli by ste do straty. Nedá sa to s presnosťou určiť, vždy to závisí aj od typu ponúkanej služby alebo tovaru a marže. Ideálny stav je, ak investujete jedno euro a prinesie vám zisk štyri alebo viac eur. Na odborných školeniach nám Facebookoví marketéri hovorili o dobrom stave vtedy, ak je priemerné ROAS kampaní na tejto sociálnej sieti 300 % = teda 3.

Do takýchto kampaní sa potom oplatí investovať dlhodobo. Vyžaduje si to však optimalizáciu a kvalitnú prácu s dátami. Mnoho vecí dnes už dokáže spraviť za vás strojové učenie, to znamená, že reklamný systém sám spracováva získané dáta a podľa nich prispôsobuje zobrazovanie reklám. Vždy je však potrebná aj prítomnosť marketéra, ktorý dokáže správne optimalizovať procesy v reklame. ROAS vám teda povie, či sú vaše kampane účinné a prinášajú požadovaný zisk.

ROI je číslo, ktoré vám povie, aká je návratnosť vašich investícií. To znamená, že nejde len o reklamu. ROI vypočítame tak, že Výnos – investíce/ investície krát 100.

Ak je ROI vyššia ako nula %, tak je veľký predpoklad, že investované prostriedky sa vám vrátili. Ak je údaj menší ako nula, máte signál, že prostriedky investujete nesprávne a treba proces investícií prehodnotiť.

ROI s nulou znamená, že ste na reklame nezarobili ani neprerobili.

Sledujte ROI a ROAS a podľa toho investujte do správnych reklám. Je to dlhší proces, kým získate potrebné dáta. Preto aj agentúre doprajte tento „luxus“, aby podľa získaných údajov mohli dotiahnuť do vášho eshopu či k vašim službám zákazníkov. Pretože len návštevy, influenceri, či lajky ešte žiaden biznis dlhodobo neudržali.

Rôzne možnosti inzerovania v online priestore si prečítajte v našom blogu. Niektoré platformy si vyžadujú pre svoju funkčnosť veľmi veľa dát. Napríklad pre Google Shopping je dôležitý XML feed – produktový feed, ktorý musí spĺňať špecifikácie od Google. Ak pridáte čosi navyše, je to len a len dobre.

Pripravíme pre vás stratégiu, vďaka ktorej vaše výsledky porastú. Garantujeme zlepšenie.