Každý kuchár hľadá prvotriedne suroviny, aby výsledok stál za to. Zlým a pokazeným potravinám sa vyhýba, viac ako upír cesnaku. Pritom je zvláštne, že performance agentúry pri zabezpečovaní výkonu nezvyknú postupovať podľa tejto analógie. Len spustia A/B testy, čo stojí čas a peniaze. Ale výsledok nie je vždy efektívny, lebo tým určia len lepšiu a horšiu kreatívu, bez záruky, že lepšia bude komunikovať efektívne a z tej „kuchtia“ svoje kampane pokojne ďalej.
Pozrite si zaujímavú neuro case study o tom, ako umelá inteligencia vyhodnotila formát, natočenie modelky a jej súhru s produktom v súvislosti so schopnosťou kreatívy – zaujať zákazníkov a motivovať ich k reakcii. A hneď budete mať jasno, o čom je reč.
Kedysi Igor Brossmann, spoluzakladateľ agentúry „Wiktor nás požiadal, aby sme boli jeho priatelia“ prirovnal vzťah kreatívy a peňazí vynaložených na média prostredníctvom Einsteinovho vzorca E = m × c2, kde E je efektivita reklamy, ktorá závisí od mediálnych výdavkov (m) a kreativity (c2). Ale škoda, že marketéri na toto už zabudli, lebo zo vzorca je krásne vidieť, že horšia kreatíva vyžaduje enormný nárast investícií do nákupu médií, a naopak, výborná kreatíva ich výrazne šetrí. Ešte treba podotknúť, že ak mediálne výdavky sú 0 (nula), aj efektivita reklamy bude 0 (nulová).
Ale poďme ďalej, aby sme sa presvedčili, že nie je kreatíva, ako kreatíva.
V testovanej kreatíve boli použité 4 prvky ovplyvňujúce komunikačnú schopnosť: Formát, modelka, text a produkt. Postupné testovanie pomocou umelej inteligencie, ktoré nahrádza experimentálne neurotesty v laboratóriu s presnosťou 92 % odhalilo, ako prvky pracujú samostatne a ako spolu. Heatmapy ukazujú, na ktoré miesto sa sústredí pozornosť (focus) a zapojenie (engagement). Ďalšie analýzy zhodnotia mentálnu náročnosť kreatívy na spracovanie mozgom (cognitive demand) a ich zrozumiteľnosť (clarity).
Klasika – produkt, nadpis, pričom text je o ničom
Ak sa držíme pravidla – pochváľme, čo sa dá pochváliť, lebo nie je moc čo, potom pozitívne je to, že náročnosť na spracovanie vizuálu mozgom je relatívne nízka, ale ostatné parametre nie sú vôbec povzbudivé. Správe mozog nerozumie, lebo ide o produkt na vlasy, ktorý vlastne nevidí, ale musí si ho podľa textu len predstaviť, čo je náročné. Keďže podnet nie je zrozumiteľný na prvú, takýto vizuál nevyvolá ani výrazný engagement.
Ak sa pozrieme na vplyv formátov, štvorec vyžaduje vyššie nároky mozgu na navnímanie vizuálu ako obdĺžnik. Ale na druhej strane štvorec lepšie koncentruje pozornosť na produkt ako obdĺžnik. Skóre je zdanlivo nerozhodné, ale v prospech štvorca hovorí jeho vyššia schopnosť vyvolať engagement.
Kontextový experiment – reč je o vlasoch, ako dopadli?
Produkt je zameraný na silnejšie, krajšie a hustejšie vlasy, a tak zvedavec by sa spýtal: Ako kreatíve pomôžu vlasy? Samotné vlasy, ktoré sú zobrazené na hlave odzadu, aby nebola vidieť tvár modelky, vyvolajú pomerne výraznú námahu mozgu na spracovanie obrázku, lebo nie je zrejmý dôvod / úloha, na čo sa treba zamerať. Podobne ani ostatné parametre nie sú dobré, dokonca ani ako tízing. Zaujímavosťou je, že menšia plocha obrázku – štvorec, vyžaduje o niečo menšiu kognitívnu námahu, lebo mozog skúma menšiu plochu, ako pri obdĺžniku na výšku.
Prepojenie prvkov môže vyvolať synergiu alebo antagonizmus. Ako to dopadlo?
Z hľadiska preklikov je niekedy lepšie ukazovať ľudí od chrbta, lebo pre mozog je dôležitý smer, kam sa ľudia pozerajú. V tomto prípade je to dovnútra stránky. Ak chce mozog vedieť, čo je ďalej, príde motorická odpoveď, ktorá nie je spočiatku vedomá – klik myšou. Preto spojenie predchádzajúcich vizuálov do jedného je určované touto klikacou logikou. A ako to dopadlo?
Z hľadiska mozgu nie veľmi dobre. Okrem nárastu preklikov, sú ďalšie výhody komunikácie týmto vizuálom málo prínosné. Testovaný vizuál je pre mozog náročný na spracovanie, aj na navnímanie. Chýba textom priradený kontext a mozog si musí len z produktu a vlasov odvodiť niečo, čo nie je lopatisticky zrejmé. Produkt pomáha k hustejším a lesklejším vlasom. A vo vzduchu preto visí otázka: Čo to je a čo s tým má mozog urobiť, ako to má pochopiť? Jasnosť správy je porovnateľná, ako pri samotných vlasoch bez produktu, čo je rozhodujúce. O niečo lepší engagement a vynikajúce zameranie pozornosti na produkt, by znamenalo, že táto kreatíva podporuje synergiu, ale osloví iba „chronické“ užívateľky produktu. Pred nové a potenciálne zákazníčky stavia kreatíva bariéru. Jednoducho chýba headline, text, ktorý ozrejmí, o čo vlastne ide.
Tvár modelky nie je zbytočná, ale…
Pozrime sa na veľké finále testovania, ktoré by malo skončiť ohňostrojom. Modelka je spredu, je jej vidieť tvár, aj vlasy, k tomu je vidieť aj produkt a text dotvára kontext v súvislosti s rednúcimi vlasmi. Kreatíva vyvoláva strach – silnú emóciu. Pozitívna motivácia siahla po otázke: Hustejšie vlasy? A to je pýcha – tiež silná emócia.
Náročnosť na navnímanie tejto kreatívy mozgom paradoxne klesla, oproti predchádzajúcim vizuálom. Jasnosť toho, čo táto kreatíva komunikuje, výrazne stúpla, engagemnt stúpol tiež. Zameranie pozornosti je fajn, aj keď pri štvorci je vidieť modelku a produkt, pri obdĺžniku je zase produkt mimo focusu. Takže tu máme celkom slušný hokej. A sme v momente, kedy neprichádza ohňostroj.
…ale na záver
Na základe neuro pretestov realizovaných umelou inteligenciou, sa dajú formulovať záverečné pokyny pre konečnú grafickú úpravu vizuálu:
- Bez textu kreatíva byť nemôže, ale postačí aj minimalistická verzia s otázkou na rednúce (hustejšie) vlasy. To je dôležité z hľadiska kontextu správy.
- Treba nafotiť modelku tak (alebo aspoň postprodukčne upraviť), aby sa pozerala na produkt, čím sa dosiahne, že sa ľudia pozrú okrem textu aj na produkt. Lebo pre mozog je najdôležitejšie to, čo má druhý človek pred očami, kam smeruje svoj pohľad.
- Z hľadiska formátu je vhodnejšie uvažovať o štvorci, kde síce budú informácie hustejšie, ale aj bližšie pri sebe.
No a pre A / B testovanie treba pripraviť ešte kontrolnú kreatívu, kde by bola otázka, produkt a modelka s produktom od chrbta, aby sa zistilo, či zvýšená miera preklikov nebude predsa len výhodnejšia (ale to záleží od komunikačných cieľov, či chceme podporiť značku alebo návštevnosť stránky).
Využitie umelej inteligencie v performance agentúre vyžaduje určitú mieru know how, ktoré sa dá získať časom, skúsenosťami. Nie je to tak, že niekto to urobí za vás a dostanete hotový výsledok. Ale v každom prípade vás jej využitie posunie ďalej a klient bude mať istotu, že výkon kampane nestojí, ani nepadá na výbere kreatívy, ale len na výkone performance agentúry.
Ak vás nadchla možnosť pretestovať neuro-aplikáciou svoje kreatívy, naša agentúra sa špecializuje na NeuroPerformance a nástroje neuromarketingu od roku 2021. Radi vám predstavíme tieto nástroje a ich možnosti.
