Digitálny marketing zažíva boom. Penetrácia internetu na Slovensku je 85 percent. Uvádza to agentúra Reuters Institute Digital News Report 2018 vo svojej štatistike. To znamená, že v dnešnej dobe skutočne každý je dosiahnuteľný v digitálnom priestore. Nemusí to nevyhnutne byť len počítač alebo notebook, ale takéto vysoké číslo v posledných rokoch ťahajú najmä smartfóny.
Ako na tento trend reflektujú naši hotelieri? Sú pripravení na digitálny marketing? Odpoveď nám aspoň indikatívne môže poskytnúť prieskum, ktorý sa konal vo februári a marci tohto roku. Na otázky odpovedalo 50 slovenských hotelov z kategórie 3 až 5 hviezdičiek.
Štruktúra kategórie hotelov z prieskumu.
Užívatelia sú netrpezliví
Každá sekunda načítavania webstránky znižuje šance na pozitívnu skúsenosť užívateľov s ňou. Jednoducho povedané, ako užívatelia sme netrpezliví. Za posledných 10 rokov sa skrátil čas, počas ktorého sme ochotní čakať na žiadané informácie. V prípade, že ide o rezerváciu pobytu, tak okamžitá informácia o dostupnosti a cene želaného hotela je kľúčová. Preto využívanie rezervačných systémov na hotelových webstránkach je v dnešnej dobe nevyhnutnosť. V tomto ohľade potešila informácia o tom, že až 62 percent hotelov využíva na svojich webstránkach rezervačný systém napojený na recepčný systém PMS.
Práve systém PMS umožňuje podať okamžitú informáciu o dostupnosti. Iné možnosti, ako zaslať dopyt a čakať na potvrdenie pobytu alebo kontaktné údaje, sa stávajú už určitou bariérou.
Využívanie rezervačného systému (booking engine) na hotelovej webstránke.
Ak má klient šťastie na hotel s rezervačným systémom, prichádza na rad dilema hoteliera. Umožniť alebo vyžadovať platbu kartou pri rezervácii? Vďaka rezervačným systémom je platba kartou pomerne jednoducho implementovateľný modul. V prieskume až 60 percent hotelierov uviedlo, že kartu vyžaduje ako povinnú na platbu alebo na rezerváciu. Navyše, 24 percent poskytuje túto možnosť ako nepovinnú.
Digitálny marketing v slovenských hoteloch
Digitálny marketing a jeho dôležitosť je okrem penetrácie internetu v populácii vyjadrená aj mediálnymi investíciami do reklamy. V niektorých krajinách už investície do digitálnej reklamy prevýšili súčet investícii do iných foriem reklamy ako TV, rádio, print a podobne. Slovenské hotely v tejto oblasti dosť zaostávajú, keďže až 50 percent hotelov investuje len do výšky 30 percent svojho rozpočtu do digitálnej reklamy.
Štruktúra podielu investícií do digitálnej reklamy z celkového rozpočtu.
Digitálna reklama nie je len záležitosť trendu. Je veľmi dobre merateľná a aj slovenský hotelieri potvrdili, že si uvedomujú takúto výhodu. Až 76 percent hotelierov vyhodnocuje počet rezervácii, 82 percent vyhodnocuje pravidelne návštevnosť webstránky. Vypočítať si ale návratnosť investície do jednotlivých zdrojov reklamy a dať ju do súvisu s pôvodom rezervácii, je už náročné a robí to len 22 percent respondentov.
Komplexnosť digitálneho ekosystému si vyžaduje odbornosť a praktickú skúsenosť, ktorú s veľkou pravdepodobnosťou môžu poskytnúť len špecializované digitálne marketingové agentúry. To potvrdzuje aj prieskum, pretože až 24 percent hotelov využíva agentúru. V prípade 40 percent ide o kumulované rôzne funkcie a v 36 percent marketingový pracovník. Dnešná doba digitálneho marketingu, ktorá sa veľmi dynamicky mení, si ale vyžaduje úzku špecializáciu, či už od interného marketingového pracovníka alebo v kombinácii s externou špecializovanou agentúrou.
Personálne zabezpečenie digitálneho marketingu v slovenských hoteloch.
Dominujú sociálne siete
Z digitálnych marketingových aktivít jasne dominujú sociálne siete. Až 92 percent hotelov uviedlo, že pridáva pravidelne príspevky na sociálnu sieť Facebook a 84 percent na Instagram. Len 76 percent percent hotelov je ochotných si za svoje kampane na sociálnych sieťach aj zaplatiť. V súvislosti s trendmi, ktoré naznačujú, že návštevníkov z Google alebo Facebooku privedených na externé webstránky bude ubúdať (pretože tieto giganty sa dlhodobo snažia udržať užívateľov na svojich stránkach), je zaujímavé tvrdenie svetového experta Randa Fishkina, ktorý na konferencii SMX Mníchov vyslovil tézu, že 10 relevantných email kontaktov je viac ako 10 000 fanúšikov na sociálnej sieti.
K tomuto tvrdeniu treba dodať kontext. Odborník nemyslel email marketing na úrovni jednej databázy emailov, kde sa niekto rozhodne, že je čas poslať ponuku a tá sa pošle. Tu sa opäť vynára určitá potreba sofistikácie a špecializácie. Databáza musí byť segmentovaná. Ponuku s business ponukou neposielam rodine, ktorá práve u nás absolvovala pobyt. Okrem segmentácie je potrebná personalizácia, ktorá je možná pri integrácii dát z rezervačného systému v CRM (Customer Relationship Management). V takom prípade efektivita email marketingu bude oveľa hodnotnejšia pre hotel ako z iných marketingových médií, ktoré hotel “nevlastní“ a je plne závislý od nastavenia a zmien algoritmu, ktorý rozhoduje koľko a v budúcnosti, či vôbec nejaký užívatelia/fanúšikovia uvidia webstránku/príspevok bez platenia.
Trendom bude automatizácia a personalizácia
Slovenských hotelieri vďaka zvýšenej adopcii rezervačných systémov vyhoveli očakávaniam užívateľov. To im to umožní v blízkej budúcnosti napojiť sa na trendy v digitálnom marketingu, ktorými sú jednoznačne automatizácia a personalizácia. Uvedené trendy si vyžadujú neustále vzdelávanie sa interných marketingových pracovníkov, ktorí by mali vedieť v spolupráci so špecializovanou agentúrou komunikovať na úrovni pokročilých štatistík.
Slovenské hotely v tejto oblasti stále mierne zaostávajú. Tiež pomer a výška investícií do digitálnej reklamy by mali stúpať. Až 50 percent hotelov uviedlo, že investuje do 250 € mesačne, čo je príliš málo. Nízka investícia do digitálnej reklamy a nízka špecializácia marketingových pracovníkov potom spôsobuje závislosť na internetových rezervačných gigantoch ako Booking a OTA. Prípade sú hotelieri odkázaní na nie veľmi vernú a bonitná klientelu zľavových portálov.
