Komentáre neuromarketéra Mira Šveca
Umelá inteligencia dnes dokáže s 92 percentnou úspešnosťou nahradiť reálne merania, čo vracia neuromarketing do každodennej marketingovej hry. Klasické testovanie vizuálov? Eyetracking? Zabudnite! Pri týchto muzeálnych technológiách zbytočne strácate čas, peniaze a ťah na cieľ.
V prvom diele nášho seriálu sme sa s AI a odborníkom na neuromarketing, Miroslavom Švecom, pozreli na bannery zo sociálnych sietí, ktoré publikovali známe značky na slovenských profiloch.
AI kreatívy posúdila a my sme ich interpretovali pomocou dvoch faktorov: Náročnosť spoznania vizuálu (Cognitive Demand) a porozumenie obsahu (Clarity), ktoré ovplyvňujú pozornosť a následne aj zapamätaný obsah.
To sú atribúty, ktoré otvárajú dvere do pamäte. Neuromarketéri vedia, že najhoršie sú kreatívy, ktoré mozog radšej opustí, ako by ich mal dlho a namáhavo skúmať. Je to logické, lebo mozog dospeláka v základnom móde najradšej šetrí energiu a nerobí nič. Potom, ak už musí niečo robiť, využíva rutiny a len ak musí, a nemôže pri tom využiť rutiny, začína, hoci nerád, poznávať a učiť sa nové veci.
Prípad knihy: Náročné rozpoznanie aj porozumenie
Hodnotenie známkou: 5
Vidíme tu dosť rovnocenných chytačov pozornosti: Červená plocha, oči a tváre, logo rozbíjajúce štvorec. Ak je ich veľa, mozog sa musí najskôr potrápiť a vybrať, ktorý pri „dekódovaní“ vizuálu a prvkov tvoriacich obsah uprednostní. Komplikované, namáhavé a nezrozumiteľné:
Čo hovorí červená plocha? Tá má pre mozog mimoriadny význam, keďže červená farba bola natoľko dôležitá pre prežitie, že sa našim predkom kvôli tomu vyvinuli nové fotoreceptory − čapíky rozpoznávajúce červenú farbu. Predtým vnímali svet len ako modrozelený.
Pred 33 miliónmi rokmi sa zmenila klíma, ochladilo sa, ubudlo potravy a predkovia zmenili stravovací režim. Začali jesť mladé, chrumkavé výhonky rastlín, ktoré v tej dobe boli červené. Dodnes to majú naše mozgy zafixované, vďaka tomu červená farba priťahuje pozornosť a chrumkavé kúsky mozog interpretuje ako mimoriadne chutné a čerstvé, či už sú to práve vypražené rezne, zemiakové lupienky alebo sušené plátky jabĺk.
Veľká červená plocha obsahuje 2 textové úrovne, tá s väčšími písmenami kričí výkričníkom, aj veľkými písmenami v slove „NAJlepšie“ a na to aby mozog porozumel, musí ešte prácne treba odlíšiť aj veľké písmeno Jé od malého písmena el. Aha, je tu aj menšia, červená plocha s nejakým textom a ešte ďalšia, ešte menšia s logom, ktorá rozbíja siluetu obrázku. A čo ešte vidíme?
Nuž oči. Oči sú dôležité pre neverbálnu komunikáciu. Človek je jediný živočích, ktorý má viditeľné očné bielko, čo žiaden dravec, ani jeho korisť nemá, aby nebolo vidieť, kam sa ten druhý pozerá.
U človeka, ktorého mozog sa vyvíjal vďaka vyhľadávaniu potravy a v sociálnom kontakte, má smer pohľadu strategický význam. Signalizuje, čo je pre druhého dôležité. Ak sa druhý človek na niečo pozerá, čo ho ohrozuje, rozčuľuje, alebo teší, odzrkadľuje sa mu to vo výraze tváre a my to môžeme odčítať a porozumieť mu.
Koho vidím? Postupne podnety začnú prebublávať do vedomia: Karel Gott, aha poznám, je v pohode, je po smrti, nepredstavuje žiadne nebezpečenstvo, ideme ďalej. Tretie oko, polka tváre, aha poznám, Petra Vlhová, pozerá kamsi dohora, ale lyžuje dobre, kým Petrovi Saganovi sa už moc nedarí vyhrávať. Rozbehajú sa hneď aj asociácie. Dobre, ale o čo ide?
Mozog ešte bleskovo preskúma ďalších pár najväčších škvŕn na obrázku, meno Dominik Dán, slovo ŽIARLIVEC, ale moc to nepomôže. Vráti sa na najväčší text a nič, potom menší. A konečne môže prebublať do vedomia, niečo také, že aha, niekto tu ponúka naj knihy, filmy a albumy.
Čo myslíte, kedy to mozog vzdal?Bežne podnet skúma 0,5 sekundy a potom ide ďalej. Poďme ďalej.
Hodnotenie známkou: 4
Obrázok je zdanlivo jednoduchý, ale… Čo vlastne mozog vidí? Mobily, texty, abstraktné tvary. A tu sa to komplikuje. Displej mobilu je najväčší prvok na obrázku, pritiahne pozornosť. Ale, ale, …, čo to je na ňom? Ťažko povedať. Oblečenie, jaskyňa, duch? Abstraktný tvar. Tak si poďme vyjasniť o čo ide.
Aha logo O2, mobily, ale čo je to „realme GT“? Ak mozog vie, že ide o mobil a že je na stránke O2, stres a neistota sa vytratia, ale ak nevie, od stresu a neistoty utečie kade (preň) ľahšie. Prečo? Kognitívne náročnosť vizuálu je veľká.
Ak chceme nájsť nejaké pozitívum, potom ho ponúkajú širšie vzťahy. Príspevok v kontexte ďalších príspevkov na sociálnej sieti O2, potom výborne poslúži ako predel medzi jednotlivými statusmi, ako billboard v meste, ktorý vytvára podhubie budúcej znalosti pojmu „realme GT“.
Hodnotenie známkou: 2
Toto je konečne pre mozog jasná správa. Výpredaj! Je tu silná emócia – výpredaj, na ktorú ľudia vo väčšine prípadov reagujú. Samozrejme, musí byť splnená nutná podmienka, že niekedy už kávovare uvažovali. Emočné zaujatie tohto banneru by sa dala ešte zvýšiť oslovením chamtivosti, ktorá jedna z troch najsilnejších hardselových emócií (popri pýche a strachu), a to zaradením informácie, koľko teraz pri kúpe prístroja nestratia, v preklade do človečiny − ušetria. Ak zľava nie je taká výrazná, aby vyvolala chamtivosť, vizuálu nie je čo vytknúť, lebo má potenciál preniesť záujem na stránku e-shopu.
Kognitívna slepota: Svalňáčka alebo logo a produkty?
Koncept vizuálu chcel povedať, že žena, ktorá nie je cukrová bábika, má celkom vypracovaný sval, ktorý nadobudla vďaka produktom značky Keto Diet. Ale mozog použil kognitívny filter, cez ktorý prešlo do mozgu niečo z tváre, aby identifkoval ženu, logo a 2 názvy produktov. Výzor a postoj ženy, ako aj jej sval, produkt vpravo, fľaša s nadpisom #NEBUDZCUKRU, aj ovocie, to všetko je zbytočné. To všetko zostalo za kognitívnym filtrom. Preto posolstvo z kreatívy sa značne zredukovalo na logo a dva produkty. Čo myslíte, nebolo by to vzhľadom na vysokú kognitívnu náročnosť a nízku jasnosť tejto kreatívy lepšie nechať dva produkty a logo? A poučenie na záver? Menej je niekedy viac, čo v tomto prípade úplne platí. Vlastne mozog si to aj tak redukciou prvkov zariadil.
