RUBRIKA: Skôr než povieš Švec
Komentáre neuromarketéra Mira Šveca
Efektivita reklamy a vlastne aj priebeh každej komunikácie medzi ľuďmi ovplyvňuje náročnosť spracovania správy a schopnosť porozumieť jej obsahu. V reklame je to ako v hlučnom prostredí, kde musíte nielen kričať, aby si vás ostatní všimli, ale kričať jednoducho len to podstatné, aby aj porozumeli. Našťastie oba piliere úspešnej komunikácie sa dajú identifikovať podľa aktivity mozgu.
A vďaka umelej inteligencii, ktorá sa na dátach z desiatok tisíc meraní naučila hodnotiť náročnosť spracovania kreatívy a porozumenie jej obsahu, odpadajú zdĺhavé, aj drahé laboratórne merania aktivity mozgu. Výsledky dnes už vieme získať hneď. Tento kľúčový fakt vracia neuromarketing formou SaaS nástrojov do každodennej operatívy agentúr, ktoré sa naozaj zameriavajú na výkon reklamy. Dnes sme sa hlbšie pozreli na niektoré poučné videá.
A čo marketérom napovie vybraných XY príkladov?
Že aj dobrý spot sa dá zlepšiť, samozrejme ak vieme kde, čo a ako zlepšiť.
V každom prípade majú viacerí marketéri šťastie, že najdôležitejšie je to, aby spotrebitelia videli v reklame značku. Preto aj zlé reklamy ako tak fungujú. Ale ak majú fungovať excelentne, je potrebné podriadiť kreativitu tomu, ako ju spracúva a vníma mozog spotrebiteľa.
Wolt – sila krátkych a jednoduchých oznamov
Zdroj: YoutTube
Hodnotenie známkou: 1-
Na príklade appky Wolt sa dá krásne dokumentovať, v čom je sila jednoduchých správ, ktoré oznamujú len jednu vec. Tým pádom sa mozog sústredí iba na rozpoznanie toho, čo vidí a čo to preň znamená. Dokonca toto video dosiahlo najlepšie skóre porozumenia obsahu spomedzi všetkých, na ktoré sme sa s umelou inteligenciou pozreli.
Zaujímavosťou je druhá časť spotu po 6-tej sekunde, kedy náročnosť spracovania videa dosahuje minimálne hodnoty. Tvorcovia kreatív sa na základe uvedeného môžu poučiť, že sila komunikácie sa dá ukryť jedine do krátkej a jednoduchej správy, a nie v rozkošatenej pavučine prívlastkov, benefitov a bohvie čoho ešte.
Colgate – keď sa dobré dá zlepšiť
Hodnotenie známkou: 2
Ide o profesionálnu reklamu, ktorá zbytočne nezaťažuje mozog. Ale aj v tejto reklame sú 2 momenty, ktoré by sa dali podľa neuromarketingu zlepšiť. Skúsite uhádnuť, ktoré to sú?
Zdroj: YoutTube
Prvým je sekvencia, ako je riešený strih a následné zobrazenie textu: „Ja hovorím“ v čase 8,7 sekundy. Tým, že sa postupne objavuje v zornom poli a že spočiatku nie je zrejmé, o čo ide, zbytočne klesá porozumenie obsahu. Následné vizuálne efekty vyžadujú zvýšenú námahu spracovania.
Druhá menšia komplikácia, ktorá znižuje porozumenie obsahu nastáva v momente prechodu obrazu z obalu pasty na zub. Na začiatku prechodu sa pozornosť sústreďuje na textové benefity, do čoho začne vystupovať zub, ale v inom mieste, ako je zameraná pozornosť. Čo opäť vedie k oslabeniu porozumenia toho, čo mozog vidí.
Naopak posledný prechod zo zuba na značku je výborný, lebo je v ťažisku rozdelenej pozornosti a je zrozumiteľný a jednoduchý.
Mountfield – komplikovaný obraz s jasnou správou
Zdroj: YoutTube
Hodnotenie známkou: 3-
Hlavnou výhodou tejto reklamy je to, že je iná, ako všetky ostatné, ale pre mozog je divoká. Väčšinu času musí zdieľať pozornosť medzi dvomi podnetmi ako tvár a značka Mountfield, postavička a pásik, zľavy 50 – 60% a pásik s platnosťou do soboty 12. marca.
V grafe vidieť, že maximálnu náročnosť spracovania a minimálne porozumenie nastáva v momente, keď v pásiku bežia produkty so zľavami, v čase 10,3 sekundy. Táto komplikovaná informácia je zbytočná, lebo mozog ju vníma ako chaos, v ktorom sa nevyzná.
Reklamu zachránila (ak pominieme to, že komunikuje od nepamäti) sekvencia s uvedením zľavy.
Zaujal vás neuromarketing? Prečítajte si naše predošlé články, v ktorých odborník na neuromarketing – Miroslav Švec, hodnotí billboardy známych značiek ako PLUS Lekáreň, či Super ZOO. Alebo sa zaoberá analýzou bannerov na sociálnych sieťach Martinus, O2 Slovensko a ďalších.
Chceli by ste vedieť, ako pôsobí vaša reklama na oko zákazníka? V iFocus ponúkame možnosť neuromarketingovej analýzy aj pre našich klientov. V prípade záujmu, nás neváhajte kontaktovať. Prvých 30 minút konzultácie máte úplne zadarmo.
