RUBRIKA: Skôr než povieš Švec
Komentáre neuromarketéra Mira Šveca
Kým všetky reklamy sa snažia o to, aby si ich ľudia všimli a porozumeli ich obsahu, festivalové plagáty sú z inej galaxie. Umelá inteligencia, ktorá hodnotí kreatívne návrhy komunikácie sa s festivalovými plagátmi neskutočne vytrápila. Prečo? Lebo ako kategória popierajú, že reklama má byť jednoduchá a zrozumiteľná.
Vlastne šťastie, že hodnotenie festivalových plagátov vzhľadom na náročnosť spracovania a zrozumiteľnosti ich obsahu, robila umelá inteligencia a nie ľudia. Prečo? Lebo dobré vizuály a spoty vyvolávajú v mozgoch ľudí len 20 % námahu a získavajú až 90 % zrozumiteľnosť. Pri hodnotení plagátov dosahovali parametre takmer opačné hodnoty. Námaha mozgu pri ich spracovaní dosahovala viac ako 70 a viac percent a porozumenie obsahu neprekročilo 50 %. Veď načo, stačí keď si ľudia z desiatich kapiel vystupujúcich na festivale všimnú aspoň tri-štyri, možno jedna z nich bude tá ich. Akurát je otázne, či si pritom ľudia všimnú aspoň názov festivalu.
A čo marketérom napovedia vybrané príklady?
Buď na festivalový plagát začnete nazerať ako na výnimku, ktorá potvrdzuje pravidlo, že reklama musí byť jednoduchá a zrozumiteľná, alebo začnete hľadať a hútať, prečo to organizátorom festivalov funguje a majú tam plno ľudí? Tie festivaly, ktoré sú zavedené a patria medzi TOP na Slovensku, si chaos na plagátoch môžu dovoliť. Oslovujú verných fanúšikov, dôležitá je ich identita − odlíšiteľnosť. Ale tie ostatné, ktoré o návštevníkov ešte len bojujú, by určite nemali nasledovať festivalových lídrov.
POHODA – neviditeľná značka, ktorá je viac, ako kapely
Hodnotenie známkou: 5
Plagát festivalu Pohoda sa jednoznačne líši od všetkých ostatných reklám a dodáva značke špecifickú identitu. Keďže tomu, kto ide na Pohodu nejde ani tak o jednotlivé kapely, ani o headlinerov, ani o program, ani plagát nemusí takéto čiastkové informácie komunikovať. Stačí, že účinkujúci budú a že ich bude veľa, lebo to, že boli vybraní na Pohodu, je už samé o sebe zárukou skvelého alebo aspoň zaujímavého zážitku. Môžete sa rozhodnúť, či päťku v prípade vášho festivalového miláčika za to ospravedlníte, alebo nie.
Zaujímavosťou je, že majákom v mori mien a písmen boli pre zrak a mozog mená Paula Temple a Wolf Alice, čo vychádzalo z ich umiestnenia kúsok vľavo a hore od stredu. Celkovo plagát tesne atakoval najhoršie skóre z hľadiska náročnosti spracovania pre mozog, aj z hľadiska následného porozumenia obsahu dosiahol absolútne najhoršie skóre spomedzi všetkých hodnotených plagátov.
Predsa len by stálo za to úvahu, aby aj taký obľúbený festival, akým Pohoda je, aspoň do budúcnosti trošku viditeľnejšie a tým pádom aj efektívnejšie ukazoval svoje meno na plagátoch.
OBSCENE EXTREME – komplikované logo, ale plagát zrozumiteľný
Hodnotenie známkou: 4-
Plagát festivalu OBSCENE EXTREME je z hľadiska spracovania pre mozog kvôli logu ešte o niečo náročnejší ako plagát festivalu POHODA, ale z hľadiska zrozumiteľnosti je zase oveľa lepší.
Heatmapa dokazuje, že ľudia na plagáte vidia to, čo majú vidieť. Kto pozná názov a logo festivalu, problém nebude mať. Treba o tom ďalej polemizovať?
GRAPE – headlineri a mená ako bobule v strapci, aký je to festival?
Hodnotenie známkou: 4
Plagát festivalu GRAPE zameraný viac na headlinerov a mená účinkujúcich, ako na podujatie, termín a miesto. Zavedená značka si to môže dovoliť a návštevnosť ukáže, či GRAPE je dobre zavedená značka. Pre mozog je z hľadiska náročnosti spracovania na tom GRAPE o kúsok lepšie, ako predošlí kandidáti. Ale do učebníc sa vizuál určite nezapíše, hoci je zo všetkých testovaných kreatív najzrozumiteľnejší. Heatmapa dokazuje, že ľudia vnímajú headlinerov a niekoľko ďalších účinkujúcich. Názov a termín festivalu inverzným písmom v pásiku sú pre mozog neviditeľné.
LOVESTREAM – názov, termín, headlineri, stačí?
Hodnotenie známkou: 3-
Plagát LOVESTREAM FESTIVAL je pre mozog z hľadiska náročnosti spracovania a zrozumiteľnosti na tom ešte lepšie, ako predchodcovia. Ľudí sa síce môžete spýtať, kde je identita a emócia podujatia? Heatmapa dokazuje, že ľudia vidia názov festivalu a headlinerov − emócia aj identita ide čisto zo zoznamu mien, ak pominieme srdiečko, ktoré nie je žiadnym lapačom zraku. Mená stačia, mená predávajú.
ALTERNATÍVNE LETO – ani víťaz nereprezentuje majstra plagátu
Hodnotenie známkou: 3
Vzhľadom na úroveň schopností festivalových plagátov odovzdávať informácie sa dostávame k tomu najlepšiemu v dnešnom výbere. Aspoň v parametri, ktorý sa týka náročnosti spracovania pre mozog. Ak ideme podľa predpokladu, že pochváľme, čo sa dá pochváliť, potom podľa heatmapy názov festivalu, dátum a miesto konania pútajú väčšiu pozornosť ako indián. Čo sa týka účinkujúcich, tí, ktorí sú pred indiánom, sú viditeľní.
Zaujal vás neuromarketing? Prečítajte si niektorý z našich prechádzajúcich blogov.
Máte záujem o neuromarketingovú analýzu pre svoju firmu? Kontaktujte nás a pomôžte svojmu biznisu napredovať vďaka neuromarketingu.
