Je 459 € za kávovar veľa? Využívajte vnímanie hodnoty produktu pri predaji
Koľko sme ochotní zaplatiť za produkt, po ktorom túžime? Hodnota je relatívna a pohľad zákazníka ovplyvňuje mnoho faktorov.
Nielen cena, ale tiež značka a výkonnostné parametre. Kávovar za 459 € tak môže byť drahý, ale pri úprave prostredia sa jeho cena bude zase javiť ako veľmi priaznivá. Je na vás, ako pripravíte prostredie pre zákazníka. Spravte to tak, aby vnímal produkt, ktorý dostane za protihodnotu pozitívne.
459 € je veľa alebo málo?
Zadajte do Google vyhľadávača kávovar. Pozrite si výpis produktov v shoppingovej reklame. Ktorý si vyberiete?
Zákazník automaticky hľadá zlatú strednú cestu. Najlacnejšie produkty sa mu zdajú príliš lacné na to, aby boli kvalitné. Drahé naopak vníma tak, že platí zbytočne veľa.
Veľkú úlohu pochopiteľne pri kúpe zohrávajú tiež recenzie produktu od zákazníkov, tutoriály či odporúčania od influencerov. Vplyv na rozhodovací proces môže mať tiež dĺžka doručenia, záruka, darček navyše, recenzie ehopu alebo iné benefity.
Cena je však to, čo riešime v prvom momente. Vtedy sa tvorí tiež kotva v našej hlave – fixujeme sa práve na tento moment.
Najdrahšie produkty relativizujú tie menej drahé
Ak v poradí produktov použijeme cenovo približne rovnaké modely a posledný bude mať vysokú cenu, je pravdepodobné, že pre zákazníka sa bude aj vyššia cena javiť prijateľná.
Vo výpise totiž figurujú aj drahšie produkty, ktoré relativizujú hodnotu vášho produktu a „znižujú“ jeho cenu. Vyzerá tak prijateľnejšie. Je to trocha zjednodušené, ale výskumy psychológov naznačujú, že tento spôsob prezentácie produktov na zákazníkov funguje.
Svoju úlohu tu zohráva psychológia – obavy z kúpy nekvalitného výrobku, pretože je lacný. Naopak, veľmi drahý výrobok zase nechce zákazník preplatiť. Tak siaha po strednej cenovo stále dostupnej variante a je spokojný. Motivácia zákazníka je získať kvalitu za normálnu cenu. Myslite na to pri navrhovaní produktov a ich cenotvorbe.
Ak máte vlastný produkt, vytvorte tri druhy:
- štandard,
- premium
- exclusive.
V rámci cenovej ponuky budú ľudia častejšie siahať po strednom produkte s označením premium.
Samozrejme, predaj a správanie užívateľov/zákazníkov treba komplexne merať, sledovať maržu, náklady a vyhodnocovať.
Najdrahší produkt nemusí predávať. Jeho úloha je iná
Neuromarketér Richard Shotton tvrdí, že netreba mať obavu, ak sa najdrahší produkt nepredáva. Cieľom najdrahšieho produktu je relativizovať cenu a prispieť k tomu, aby zákazníci siahli po stredne drahom tovare.
Jeho pokus so značkami áut priniesol zaujímavé a neočakávané výsledky. Najskôr vedľa seba zoradil Ford Mondeo (20 000€) a BMW (30 000€). Iba 33 % opýtaných potvrdilo, že cena za BMW je pre nich prijateľná.
Potom vymenil Ford Mondeo za Bentley Flying Spur (118 000 €). Počet zákazníkov, ktorý by boli ochotní dať 30 000 €za BMW vzrástol na 47 %.
Čo sa deje v našej hlave?
Princíp kognitívneho skreslenia poznáme všetci. Je to známy obrázok: na jednej strane je uprostred kruh a okolo neho sú veľké kruhy, na strane druhej je ten istý kruh v strede a okolo sú malé kruhy.
Náš mozog vníma, že každý kruh má inú veľkosť. A podobne sa správa aj pri cenách. Ak postavíme k drahému produktu oveľa drahší produkt (samozrejme, z daného segmentu), tak sa bude tváriť lacnejší a pre zákazníka dostupnejší.
Pomôžeme vám s online marketingom pre váš eshop. Využívame najnovšie poznatky z neuromarketingu, zákazníckeho správania a vnímania. Disponujeme unikátnou aplikáciou, ktorá dokáže predikovať výsledky a navrhnúť úpravy tak, aby tieto výsledky boli dosiahnuteľné.
Kontaktujte nás pre nezáväznú konzultáciu.
